Что такое ОРД, ЕРИР и erid
ОРД - оператор рекламных данных, через которого реклама регистрируется и попадает в ЕРИР.
ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы, куда сдаются договорные и фактические данные по каждому размещению.
erid или токен - уникальный идентификатор размещения, который ОРД выдает до выхода материала.
Рекламодатель - тот, чей продукт продвигается.
Рекламораспространитель - тот, кто публикует рекламу: площадка, креатор или агентство, в зависимости от схемы.
Роли сторон: где живет главный риск
Маркировка ломается там, где никто не понимает, кто за что отвечает. Рабочая цепочка на инфлюенс-кампании выглядит так:
- рекламодатель передает реквизиты и согласует креатив;
- агентство или площадка ведет закупку и берет на себя ОРД-контур;
- ОРД выдает erid до выхода материала;
- креатор размещает материал с корректной пометкой и токеном;
- та же сторона, что регистрировала размещение, сдает фактические данные в ЕРИР после выхода.
Любая неясность в этой цепочке превращается в инцидент: креатор не получил erid вовремя, пометка есть - токен не тот, факт не сдан в срок. Поэтому роли фиксируются письменно еще на этапе оффера, а не в договоре после запуска.
Что зафиксировать до медиаплана
Стороны
- рекламодатель: юрлицо, ИНН, реквизиты;
- агентство или подрядчик, ведущий закупку;
- площадка или креатор, где выходит материал.
Идентификация и пометка
- ОРД, через который регистрируется размещение;
- сторона, получающая erid и передающая его креатору;
- формат пометки: слово "реклама", наименование и ИНН рекламодателя, erid;
- место erid в материале: описание ролика, оверлей на стриме, закрепленное сообщение в чате.
Закрытие
- сторона, сдающая фактические данные в ЕРИР;
- сроки сдачи по требованиям закона о рекламе в актуальной редакции;
- закрывающие документы: акты, счета, отчет с фактическими выходами.
Где чаще всего ломается процесс
| Этап | Риск | Как закрывать |
|---|---|---|
| Подготовка | Не назначен владелец ОРД-контура | Зафиксировать сторону в договоре и ТЗ |
| Подготовка | Реквизиты рекламодателя приходят в день выхода | Собирать legal-пакет на этапе оффера |
| Выход | Креатор не знает формат пометки | Короткое ТЗ с примером пометки и местом erid |
| Выход | Пометка есть, но erid не совпадает с зарегистрированным | Сверка токена до публикации |
| Закрытие | Фактические данные не сданы в ЕРИР в срок | Ответственный и дата сдачи зафиксированы в плане |
| Закрытие | Нет ссылок и скринов фактических выходов | Delivery watch с момента публикации |
Что должен увидеть медиабайер в оффере
Байеру не нужен юридический текст на полстраницы. Нужна короткая строка:
ОРД-контур обычно идет в паре с brand safety и закладывается в оффер вместе с моделью закупки.
Частые вопросы
Кто рекламодатель в инфлюенс-кампании?
Тот, чей продукт или услуга продвигается. Бренд, а не агентство и не площадка. Реквизиты рекламодателя нужны ОРД до регистрации размещения.
Может ли креатор сам регистрировать рекламу в ОРД?
Может, если выступает рекламораспространителем по договору. На агентских кампаниях это чаще берет на себя агентство или площадка-партнер: быстрее и контролируемее по фактической сдаче.
Что обязательно в пометке материала?
Слово "реклама", наименование и ИНН рекламодателя, erid. Место erid зависит от формата: описание ролика, оверлей на стриме, закрепленное сообщение в чате.
Что будет, если данные не сданы в ЕРИР?
Это нарушение закона о рекламе, ответственность несет сторона, которая обязалась сдавать. Возможны административные штрафы. Поэтому распределение обязанности фиксируется до запуска, а не обсуждается после инцидента.
Когда нужен новый erid?
При смене рекламодателя, продукта или ключевых claims в материале. Косметические правки в рамках того же креатива нового токена не требуют.
Где хранятся данные кампании?
На стороне ОРД и ЕРИР, в инфраструктуре в РФ. Это требование закона и важный пункт для брендов с политикой по локализации данных.