Чем CPM, CPV и flat отличаются друг от друга
У креаторов один и тот же автор может продавать короткий ролик как медиа-инвентарь, а часовой стрим - как спецпроект с продуктовым разбором. Натянуть на оба случая одну метрику не получается.
Поэтому рынок пользуется тремя моделями закупки, и каждая отвечает на свой вопрос байера.
CPM: язык медиаплана
CPM удобен, когда креаторов кладут в общий медиамикс с OLV или programmatic-видео. Метрика одна для всех каналов - стоимость тысячи контактов, и решение принимается по охвату, частоте, доле в миксе.
Минус честный: CPM усредняет. Десятиминутный сценарный выход стримера и пятисекундный pre-roll по этой метрике выглядят одинаково, хотя ценность размещения отличается в разы.
CPV: язык видео-просмотров
CPV платят за просмотр - pre-roll, mid-roll, Shorts, Reels, VK Клипы, нарезки. Бренд приходит с готовым креативом и одним вопросом: во сколько обошелся один просмотр и как это смотрится против OLV или paid social.
Модель уместна там, где креатив можно посчитать как медиа-юнит. Перестает работать на интеграциях, где смысл держится на личности автора и контексте сцены.
Flat: язык контекста и доверия
Flat - это оплата за то, что не сводится к показу: автор, сценарий, аудитория, категорийный риск, эксклюзив, время подготовки, контроль claims. Бренд покупает слот в контенте креатора, а не показ в нем.
Чтобы flat не превращался в оффер без раскладки, его разбирают на слои: состав интеграции, прогноз delivery диапазоном, ограничения бренда, make-good, способ подсчета фактических выходов, формат отчета.
Hybrid: фикс плюс KPI
Hybrid встречается на performance-задачах: бренд платит фикс за факт интеграции и добавляет бонус за достижение KPI - просмотры, клики, активации промокода. Модель делит риск между брендом и автором и часто закрывает спор "а что если интеграция не выстрелит".
Матрица под медиаплан
| Что решает байер | Модель | За что платим |
|---|---|---|
| Положить креаторов в медиамикс с OLV | CPM | тысячу контактов |
| Сравнить инфлюенс с paid video | CPV | просмотр видео |
| Сделать нативную интеграцию | flat | сценарий и аудиторию автора |
| Проверить performance-гипотезу | hybrid | flat плюс KPI-бонус |
Чек-лист оффера
- модель закупки прописана по каждому формату отдельно;
- прогноз охвата и просмотров дан вилкой, а не точкой;
- зафиксированы стоп-темы, ограничения бренда, brand safety;
- описаны условия make-good при недоборе;
- закрыт ОРД-контур: кто маркирует, как, в какие сроки;
- определен состав финального отчета и какие сырые данные в него попадут.
Частые вопросы
Когда CPM искажает картину?
На длинных сценарных интеграциях, где автор удерживает внимание и встраивает продукт в сюжет. Усредненная цена тысячи показов скрывает разницу между pre-roll и продуктовым разбором.
Когда CPV не подходит?
Если задача про доверие и контекст, а не про объем просмотров: амбассадорство, продуктовый сюжет в подкасте, длинная редакционная интеграция.
Что такое hybrid простыми словами?
Фикс за факт интеграции плюс доплата за выполнение KPI. Делит риск между брендом и площадкой.
Можно ли смешивать модели в одном флайте?
Да, это норма. Awareness-часть закупается по CPM, видео-нарезки по CPV, флагманские интеграции по flat. Каждая модель привязана к своей задаче в медиаплане.
Как пересчитать flat в CPM для отчета?
Берется фактический охват размещения, на него делится стоимость интеграции. Цифра полезна для сводного отчета, но решение о закупке так принимать не стоит - так теряется смысл нативного размещения.